大家好，我是 Terry，三節(jié)課的增長運(yùn)營。上周三（3 月 11 號）我圍繞一款只送不賣的《高薪運(yùn)營成長圖譜》，落地了一場用戶增長活動，

用15個小時，帶來了14萬新用戶。如下圖，你可能見過、甚至參與過這場活動。

從數(shù)據(jù)角度看，這場活動超預(yù)期達(dá)成目標(biāo)。但從過程的角度看，很多同學(xué)應(yīng)該也知道，這場活動中間出了很多問題，打擾、甚至傷害到了不少用戶，其中還有很多是跟隨了三節(jié)課多年的用戶。

雖然三節(jié)課一直強(qiáng)調(diào)「用戶第一」的價值觀，但作為活動操盤手的我，在實際執(zhí)行的過程中，確實因為急于求成，而做出了一些錯誤的決定。

在此，首先我想向被我傷害過的同學(xué)表達(dá)真誠的歉意。

此外，我希望毫無保留地分享我的經(jīng)驗，更總結(jié)我的教訓(xùn)，希望用這樣的方式與大家交流，更希望所有對三節(jié)課有所期待的同學(xué)，能夠來監(jiān)督我、鞭策我，讓我在未來的每一次活動中，都能夠給大家?guī)砀嘤袃r值的內(nèi)容，對得起大家的信賴和期待。

下面是我的復(fù)盤，我會先總結(jié)下活動的關(guān)鍵設(shè)計思路 + 核心要點，最后會深刻剖析失敗之處，希望能夠或多或少給大家一些啟發(fā)，也很希望和大家交流。（大家有問題可以留言，48h 內(nèi)，我都會在公眾號后臺回復(fù)大家的）

 活動目標(biāo)、玩法、數(shù)據(jù)

三節(jié)課的自有流量池（新媒體矩陣）一直是除了投放外，最有效、高質(zhì)量且成本的獲客方式。本次活動的目標(biāo)，就是通過有聲勢的活動，短時間內(nèi)為三節(jié)課的新媒體矩陣積累粉絲、擴(kuò)大影響力。

我的 KPI，是在 Q1 期間完成 4W 服務(wù)號矩陣新增粉絲的拉新目標(biāo)。

《成長圖譜》活動的參與方式很簡單：

長按識別二維碼-生成自己的海報-邀請18位好友助力-助力成功就可以領(lǐng)取成長圖譜（這種增長方式已經(jīng)有很多年了，而三節(jié)課作為一個幾乎沒有增長團(tuán)隊的公司，絕不是玩得最6的，所以就不班門弄斧多做解釋了）。

關(guān)于這場活動，可以先分享這樣兩個數(shù)據(jù)— —

1. 首批準(zhǔn)備了 1000 份成長圖譜，預(yù)估這次活動有 6 萬用戶參與，其中 3-4 萬新增；

2. 實際活動上線后，共計送出 5000 份成長圖譜，參與人數(shù)總計 15 萬，其中新增用戶量 14 萬+（因統(tǒng)計工具原因未能去重），次日留存率 60%（若不是因為我的策略失誤，這個數(shù)字應(yīng)該可以更好）。

以上每個數(shù)字都遠(yuǎn)超我的預(yù)計，以至于直接擊垮了我的原定計劃，帶來了諸多問題。

活動玩法設(shè)計

活動玩法是很簡單的，但在活動設(shè)計的過程中，有非常重要的 4 點決策：

1.用戶需求挖掘

以我的觀察看，很多用戶增長的同學(xué)往往喜歡琢磨各種工具、玩法，但忽略了 —— 一個活動是否會獲得用戶認(rèn)可，滿足用戶需求可能才是最重要的，因為這代表著你活動提供的用戶價值。

只有滿足用戶需求的用戶價值，才能夠引發(fā)用戶傳播，也才能吸引到，真正與你產(chǎn)品匹配的目標(biāo)用戶。

在確定做成長圖譜之前，我們內(nèi)部花了很多時間探討，我們的目標(biāo)用戶的真正需求是什么？

帶著這個問題，我們進(jìn)行了一波用戶的 1V1 溝通調(diào)研，并結(jié)合我們過往與用戶接觸的經(jīng)驗，發(fā)現(xiàn)這些用戶的需求可以被歸納成：

（1）底層需求：無論是做運(yùn)營、產(chǎn)品還是新媒體等等，大家最底層的需求是「工作賺錢」，核心就是為了滿足自己在這個社會上的「能活好、且能持續(xù)活得更好」的生存需求；

（2）表層需求：大家希望獲得各種課程、資料，或者參與直播課，作為滿足上述底層需求的解決方案。

在對用戶需求有了基本判斷以后，我們認(rèn)為我們提供的核心用戶價值，一定要能滿足上述需求，并且，從「引爆傳播」的角度看，還需要滿足 2 個特點：

（1）安全感：擁有了這款產(chǎn)品我焦慮和不安的心理就會平定下來。

（2）省時間：怎么用最不占用大家時間的方式，幫大家解決這個問題。

通過對這兩個維度的需求思考，結(jié)合三節(jié)課的教研優(yōu)勢，我們最終討論明確了推出《高薪運(yùn)營人成長圖譜》這款產(chǎn)品，作為活動的核心用戶價值點，同時也是用戶增長的「鉤子」。

2.任務(wù)寶+實物裂變組合型打法

在工具的選擇上，一開始基于這個問題在團(tuán)隊內(nèi)部有兩種聲音，一種認(rèn)為應(yīng)該使用任務(wù)寶，另一種認(rèn)為應(yīng)該使用分銷，那最終確定了用任務(wù)寶工具主要原因是：

（1）任務(wù)寶適合價值感明確的實物型產(chǎn)品，對于實體類產(chǎn)品，配合任務(wù)寶裂變，會放大裂變 K 值。

（2）滿足活動目的，任務(wù)寶強(qiáng)制用戶關(guān)注服務(wù)號才可以參與活動，對于為服務(wù)號漲粉來說，效率最高（我們也考慮過，任務(wù)寶有一定風(fēng)險傷害用戶體驗，面對有價值的產(chǎn)品，用戶更愿意直接花錢而非使用社交貨幣來獲得，但經(jīng)過評估，我們沒有找到好的工具，能夠打通分銷路徑中的服務(wù)號關(guān)注這步，但我們的活動目標(biāo)是為服務(wù)號 4 萬新增粉絲，這直接導(dǎo)致了我們選擇任務(wù)寶的玩法）。

（3）用戶路徑短，操作簡單，活動一旦出圈，在工具使用上也沒有教育成本.

那任務(wù)寶其實已經(jīng)被玩了兩三年了，在這件事上我做得比較好的一點是什么呢？

就是使用了矩陣分流，矩陣分流目前市面上常見的工具中有兩種玩法：

（1）設(shè)置 X 個賬號參加活動，每個賬號設(shè)置參與人數(shù)的閾值，每到一個閾值，切換下一個賬號。

（2）設(shè)置 X 個賬號參加活動，每個賬號平均分配流量，假設(shè) 10000 人參加活動，平均分配給X個賬號。

這次我使用的矩陣分流就是第二種形式，核心原因就是微信對裂變活動的監(jiān)控很重要的一點就是新增用戶速率，如果使用第一種形式，活動一旦爆發(fā)單個賬號在很短的時間內(nèi)就會涌入大量的用戶，賬號被封的風(fēng)險性非常大，平均分流的形式最重要的就是去緩解了新增用戶速率的問題。

3.完成率的把控

任務(wù)寶玩法中，有個關(guān)鍵環(huán)節(jié)是 —— 邀請多少好友即算完成任務(wù)？在人數(shù)的設(shè)定上，我們設(shè)置了 4 個版本，16 人、18 人、21 人，我最終選擇 18 人的 2 個綜合考慮因素：

第一，通常情況下人數(shù)的設(shè)置是依據(jù)的獲客成本而定的，最初我的設(shè)想是單個關(guān)注用戶的獲取成本不高于 2.5 元即可，但由于這次的矩陣賬號全部都是新賬號，存在老用戶再次關(guān)注的問題，我最終確定單個關(guān)注用戶的獲取成本不高于 1.8 元（這個成本，能夠確保考慮后續(xù)用戶轉(zhuǎn)化路徑后，在引流課獲客成本上，比投放渠道成本低，這也是定出這個成本目標(biāo)的背后原因）。

第二，經(jīng)過的測試，拉新人數(shù)一旦超過 20 人，完成率就會下降到 2%-3%，完成率極大影響到了裂變 K 值，而一旦使用矩陣分流，存在一個漏洞，一個好友可以分別助力 X 賬號的用戶（這個漏洞不會有很多人知道，我暫且預(yù)估有 10% 的人知道），加上這個風(fēng)險點就不能設(shè)置為 16 人。

這次活動的結(jié)果，我們單個用戶獲取成本為 0.8 元，遠(yuǎn)低于 1.8 元的目標(biāo)。

4.微信權(quán)重增加

這次參與活動的 5 個矩陣賬號，全部都是注冊超過半年以上的老號，這個策略核心考慮的是微信公眾號的權(quán)重：

微信公眾號跟微信號一樣，也是有權(quán)重，文章原創(chuàng)度、是否有留言功能、注冊時長等等都會影響到微信公眾號的權(quán)重，騰訊對新號做裂變的容忍程度是非常低的，一般一個新號單日漲粉只能穩(wěn)定在 2500 人左右，因此我們選擇了 5 個注冊時間超過半年以上的老號（在微信生態(tài)玩用戶增長，多儲備號的資源是一定要的）。

 關(guān)鍵環(huán)節(jié)

除了活動核心玩法的設(shè)計，站在活動整體執(zhí)行的角度，以下 4 個環(huán)節(jié)對于整體目標(biāo)達(dá)成也非常重要，在此也分享給大家：

1.三次關(guān)鍵的 MVP

一次活動的成功，勢必有多次不成功的活動前仆后繼，在成長圖譜正式上線前，我做了三次 MVP 測試活動去踩坑。三次 MVP 核心就是幫我去驗證 3 個問題：

（1）實物+任務(wù)寶的玩法，裂變K值可以做到多少？

（2）體驗課轉(zhuǎn)化率是否可以達(dá)到我設(shè)想預(yù)期？

（3）前置性的真實地測試一遍路徑搭建是否有問題？

第一次 MVP 的測試重點是產(chǎn)品對用戶的吸引力。

在產(chǎn)品的選擇上使用了知識日歷，這也是最接近成長圖譜的產(chǎn)品，這次測試的裂變數(shù)據(jù)也是我預(yù)估成長圖譜活動數(shù)據(jù)的重要依據(jù)。

第二次的測試重點是在弱化鉤子的力度和亮點的基礎(chǔ)上，其他條件不變，是否會影響裂變率。

這次選擇的產(chǎn)品是開學(xué)禮包，結(jié)果是第裂變速度明顯降低，對比日歷活動，原本 4 個小時可以達(dá)到的數(shù)據(jù)值，開學(xué)禮包活動用了整整 26 個小時，這也直接導(dǎo)致，后續(xù)對成長圖譜的名字改了 50 多版，封面設(shè)計了快 20 個，目錄和內(nèi)容推倒性修改 3 次……才敢上線。

第三次的測試重點是在放量的場景里，檢驗用戶路徑的規(guī)劃是否有問題。

這次，雖然選擇的是虛擬產(chǎn)品，并且降低了邀請門檻，但是啟用了矩陣賬號里一個 10 萬用戶的服務(wù)號，并且使用客服消息作為消息提醒的形式，以避免打擾用戶、干擾用戶體驗。

但是，測試過程中發(fā)現(xiàn)，一旦同期的觸發(fā)用戶量過大，就會出現(xiàn)客服消息丟失的情況。于是，在正式上線的時候，選擇把客服消息切換成模板消息進(jìn)行推送。

2.KOL 冷啟動

KOL 冷啟動的核心就是幫忙活動快速進(jìn)入高潮，沒有高潮就沒有長尾流量。

在活動上線的前三天，在三節(jié)課所有的班班朋友圈，發(fā)起了一場「新品發(fā)布會聯(lián)合發(fā)布人的招募」的朋友圈，招募的唯一條件就是朋友圈好友數(shù)滿 3000 人。

最終我在 400 多名的申請用戶里，選擇了 70 多位 KOL 作為這次活動的聯(lián)合發(fā)布人，而這 70 多位 KOL 全都是上過三節(jié)課課程的老用戶。

在服務(wù)號推文的第一時刻，就把準(zhǔn)備好的話術(shù)+推文給到了聯(lián)合發(fā)布人，70 多位 3000 好友的 KOL 同時在朋友圈幫助引爆了活動。

3.傳播節(jié)奏

這次活動我啟動了三節(jié)課 10 多個矩陣賬號，包括個人號以及全部社群，在整體傳播節(jié)奏上分為三個階段：

第一個階段：粉絲量 5 萬以下的矩陣賬號先推文，核心就是去看用戶路徑和工具有沒有問題，萬一出現(xiàn)任何意外，都還來得及在爆發(fā)前緊急處理；

第二個階段：KOL +三節(jié)課服務(wù)號+訂閱號推文（活動爆了以后緊急取消了訂閱號推文），核心就是集中最大的流量引爆活動；

第三個階段：社群+班班朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)，社群和班班朋友圈放在最后的核心是，社群和朋友圈是用戶觸達(dá)率最高的形式，如果活動爆了，社群和朋友圈可以幫助活動再上一個高潮；如果活動沒爆，社群和朋友圈是非常好的補(bǔ)量措施。

4.推送策略

除了新增用戶，也希望趁熱打鐵，讓熱情的用戶有機(jī)會參與體驗課。因此，我設(shè)計了通過 48h 自動消息推送轉(zhuǎn)化的策略。

這個策略，其實是失敗的，被詬病，后面我再具體說。

但也有好的，好的點在于：

（1）在推送策略上，首次啟用了自動流推送，可以定時、定向針對某一條消息進(jìn)行推送；

（2）在體驗課的品類選擇上，選擇了面向 0-2 年運(yùn)營經(jīng)驗的「超車計劃」和面向 2-5 年經(jīng)驗的「4 天業(yè)務(wù)增長操盤手實戰(zhàn)營」，基本可以覆蓋這次參與活動的用戶的短期學(xué)習(xí)需求；

（3）在完成任務(wù)的模板消息的底部鏈接里、菜單欄設(shè)置上以及 48h 客服消息推送上，多觸點增加體驗課的曝光量；

（4）在引導(dǎo)轉(zhuǎn)化話術(shù)上，一共設(shè)置了 6 個版本的話術(shù)，分別基于課程優(yōu)勢介紹、用戶真實需求場景考慮、導(dǎo)師亮點宣傳以及完課效果多個維度撰寫轉(zhuǎn)化話術(shù)，最終轉(zhuǎn)化率也達(dá)到我們預(yù)期的 5%。

至此，活動中有價值的關(guān)鍵點，已經(jīng)全部和大家毫不保留分享完畢。

接下來的時間，我希望著重跟大家復(fù)盤一下，這次活動中我做“翻車”的三個細(xì)節(jié)。

慘痛的 3 個“翻車點”

1.沒有站在用戶場景中思考轉(zhuǎn)化策略，導(dǎo)致客服消息發(fā)送頻繁

活動開始前，我定的轉(zhuǎn)化策略是：每個參與活動的用戶會在 48 小時內(nèi)，逐步收到 5-6 條自動流引導(dǎo)體驗課的推送信息，一旦用戶購買，這個流程就會自動停止。

然而，當(dāng)晚真實發(fā)生的情況是：

（1）活動打爆后，我們擔(dān)心觸發(fā)微信規(guī)則，加速了自動流推送的節(jié)奏。這直接導(dǎo)致用戶在極短時間內(nèi)頻繁收到消息。

（2）因為矩陣分流策略，用戶可能會同時關(guān)注 2 個服務(wù)號，這導(dǎo)致用戶會收到雙倍數(shù)量的消息，惡化了消息干擾。

我們很快發(fā)現(xiàn)了上述問題，在 11 點，也就是活動開始 1 個小時后關(guān)閉了推送的自動流程。但是，并將未觸發(fā)自動流程的用戶，改成僅推送 1 條消息。

但是，由于我們對工具的不熟悉，我們只關(guān)閉了新用戶進(jìn)入自動流的窗口，未關(guān)閉已經(jīng)進(jìn)行自動流的用戶的消息推送，我們又因為手忙腳亂處理用戶反饋，直到第二天與客服溝通，才找到徹底暫停消息推送的辦法，直接導(dǎo)致了大約 10% 的用戶徹夜收到多條消息。

這直接導(dǎo)致了本次活動最大的負(fù)面口碑。對此，我真的深刻反省 + 對被我傷害到的用戶表示深深的歉意。

反思這個問題，我的核心錯誤在于 ——

（1）我在設(shè)計策略的時候，以及在第一階段的應(yīng)急處理中，沒有站在用戶的角度，進(jìn)入到用戶實際的場景去思考，會不會給用戶帶來負(fù)面影響？我只考慮了目標(biāo)達(dá)成，卻忘記了最重要的用戶體驗；

（2）這個策略制定出來后，在團(tuán)隊內(nèi)部也沒有及時同步 + 共識，大家都認(rèn)為「這是一個不可能犯錯的環(huán)節(jié)」，但恰恰，這是問題最大的環(huán)節(jié)。

這告訴我們：

（1）用戶體驗第一，活動之前，用戶要站在用戶的視角，重新審視活動；

（2）活動的每個環(huán)節(jié)都很重要，不能有僥幸心理，要 check 所有環(huán)節(jié)，并且團(tuán)隊內(nèi)部交叉檢查，把犯錯誤的幾率降到最低。

2.活動 FAQ 準(zhǔn)備不充分，導(dǎo)致用戶承接出現(xiàn)混亂

在三節(jié)課一貫的傳統(tǒng)中活動無論大小，上線一定要郵件通知相關(guān)的一線同事，經(jīng)過前三次的測試流程以及前期的準(zhǔn)備，我信心滿滿的設(shè)計好了 FAQ，并且認(rèn)為絕無問題。

當(dāng) 21 點活動爆發(fā)后，雖然在第一時間取消了訂閱號推文，但是因為 FAQ 準(zhǔn)備不充分，面對出現(xiàn)的用戶無法彈出海報、任務(wù)完成無法填寫地址、小助手添加不上等問題。

我只能輪流救火，直到晚上 23 點左右，才梳理出一版完整的活動應(yīng)急 FAQ 重新同步，但已經(jīng)對用戶體驗造成了不可逆損傷。

事實上，在這件事上我犯了最典型的「慣性主義」錯誤，之前測試流程都跑過了，就這么干沒問題的，基本上的問題也就這些，是我過于自信了。

活動的籌備，一定要往最悲觀處做準(zhǔn)備，準(zhǔn)備得越充分、溝通地越充分，抗風(fēng)險的能力才越強(qiáng)。

3.沒有最直接的問題反饋入口，用戶問題無法第一時間解決

活動上線前，我設(shè)計的全部流程都使用產(chǎn)品化和機(jī)器人去替代，沒有考慮到增加客服入口，在個人號的準(zhǔn)備上也嚴(yán)重不足（核心還是，我完全沒有考慮，如果活動是 2-3 倍的用戶量，我的流程設(shè)計，是否能承接得?。浚?/span>。

活動爆發(fā)后，用戶通過微信公眾號后臺消息聯(lián)系我們，由于同時啟動了 5 個賬號，沒能有充足的人力去第一時間回復(fù)，也造成了大面積用戶的取關(guān)和對我們的信任危機(jī)。

上述 1、2、3 點，根本來看，其實都是同樣的錯誤。

因此，對我而言最大的感觸是：

（1）想要做好用戶增長，一定要先學(xué)會留住用戶（用戶視角！用戶體驗！真的不止是口號）；

（2）還是那句話，永遠(yuǎn)要有 Plan B 和壓力測試，既要做最壞的打算，也要做最好的打算，一定要做「過度的準(zhǔn)備」，而不能有一點點「僥幸心理」和「慣性主義」。

寫在最后的話

我的復(fù)盤寫完了，希望能夠給大家一個交代。對于給大家?guī)淼拇驍_、困擾和傷害，我也再次表示歉意。

三節(jié)課的價值觀一直都強(qiáng)調(diào)「學(xué)員第一」，而用戶體驗也理應(yīng)是每一次活動首要考慮的因素。

而這個第一信條，竟然是我這次策略中出現(xiàn)重大失誤的地方，對此，我真的覺得挺虧欠的。

好的口碑建立，需要大量的人，長時間、大量的努力才能夠建立，而好不容易建立起來的口碑，往往一個小動作就足以摧毀。

三節(jié)課作為一家專注于互聯(lián)網(wǎng)職業(yè)人才培養(yǎng)的教育公司，承載著用戶、特別是陪伴我們 4 年多的老用戶的諸多期待，用戶對我們的要求，往往對其他人更高。

我們也必須，比所有人都更重視用戶體驗、更重視用戶口碑、也更感謝每一位監(jiān)督、批評、關(guān)注我們的用戶。

作為增長人，這次活動，我積累了寶貴的經(jīng)驗（這是我第一次完成這么大規(guī)模量的用戶增長活動），而我的“翻車點”，對我來說，是所有寶貴經(jīng)驗中，最最最最寶貴的。在后續(xù)的活動中，我會以更高的標(biāo)準(zhǔn)要求自己，把更多有價值的東西帶給大家。

最后，感謝每一個對三節(jié)課熱愛、充滿期待的好朋友們對我們的鞭策和監(jiān)督，這也將驅(qū)動我在每一場活動兼顧目標(biāo)的同時，用更好的活動回報大家的信任和支持。還是那句話 —— 歸根結(jié)底，任何活動，都必須給用戶帶來實實在在的價值。

這本書從準(zhǔn)備到上線，經(jīng)歷了整整三個月，我相信這本書也可以真正帶給大家一些幫助，在未來的道路上，我們一起前行！